la Repubblica

Da grande voglio fare l'influencer

di Cecilia Greco

Chi sono gli influencer? Come riescono a vivere di social? Da Instagram a Youtube i testimonial di un tempo sono nuovi protagonisti del marketing. Abbiamo raccolto tutto quello che c'è da sapere sui nuovi talenti del web: per leggere questo lavoro vi serviranno 15 minuti. Se non avete tempo, salvatevi il link, e intanto ecco quattro pillole da consultare, basta scoprire le risposte

Follower: la fashion influencer Chiara Ferragni ne ha 13 milioni solo su Instagram, la modella americana Kendall Jenner quasi 91 milioni e la pop star Selena Gomes 136*. Non solo numeri, ma persone. O meglio, follower. Coloro che attraverso i social ‘seguono’ personaggi più o meno noti del web, che ne sono ispirati. Modelli a cui aspirare, personaggi da imitare. Un mondo racchiuso nello schermo di uno smartphone, una finestra su una realtà a parte, dove le figure che nascono sui social occupano uno spazio sempre più ampio nella società, dall'intrattenimento al marketing vero e proprio.

(*) I dati riferiscono a maggio 2018

Facebook, Twitter, Youtube, ma forse più di tutti Instagram. Ed è proprio da Instagram che bisogna partire, per comprendere l'universo dei social network e chi lo abita. Influencer, ma anche social media manager, content creator, data analyst . Un’infinità di “nuovi lavori” che muovono una macchina da più di 3 miliardi di utenti a livello mondiale.

Secondo i dati diffusi dall’ultimo report di We are Social, infatti, il numero degli utenti connessi ad Internet in tutto il mondo è di oltre 4 miliardi di persone, di questi, più di 3 miliardi risultano attivi sui social media. Due abitanti su tre possiedono uno smartphone e più della metà del traffico web è generato proprio da cellulari. In Italia la percentuale di chi si connette tramite pc è scesa al 14%, invece è aumentata del 44% quella di chi connette dal telefonino.

Nel 2017 il business intorno all'influencer marketing è cresciuto del 198%. Uno studio realizzato dalla piattaforma di analisi dati, Annalect, e Twitter, nel 2016, quasi il 40% delle persone che hanno acquistato un prodotto online, lo hanno fatto dopo aver visto un influencer usarlo sui social network come YouTube, Instagram o Twitter.

Secondo lo studio "The State of the Influencer Marketing" realizzato dagli analisti della piattaforma Klear, nel 2017 sono stati taggati come #ad (pubblicità), 1 milione e mezzo di post, il doppio del 2016. C'è da dire, per contestualizzare l'aumento, che le misure per segnalare la presenza di pubblicità occulta sui social - che hanno obbligato gli influencer a evidenziarla tramite hashtag - sono state attivate solo lo scorso anno.
Questo boom, secondo le previsioni, avrà un'ulteriore accelerazione nei prossimi anni.

Preistoria social: dalla nascita del web ai social media

Il processo che ci ha condotti alla nascita della figura dell’influencer è un percorso lungo, che parte dalla fine degli anni 90 con la nascita del “micro-blogging” fino ad arrivare oggi. Andrea Fontana, sociologo della comunicazione, docente di Storytelling e Narrazione d’Impresa all’Università di Pavia, individua tre fasi di questa evoluzione.

1. La fase “romantica”: che potremmo definire anche di “Utopia californiana” che corrisponde all’inizio del web. Questa fase è iniziata nella seconda metà degli anni Novanta, intorno al 1997-1998. Non esistevano ancora i social media ma si facevano i primi tentativi di espressione di sé con il “micro-blogging”

2. La fase “performativa”: si estende dal 2000 al 2010 circa: nascono i social media come li conosciamo oggi, si va dal blogging alla cosiddetta “like economy”. In questo decennio i social media da dispositivi di “espressione del sé” diventano strumenti di riconoscimento sociale (esisto se ho dei profili), per le aziende invece strumenti di monetizzazione

3. La fase della “socialità autistica”: parte dal 2010 e arriva fino ad oggi. Questa fase ci vede tutti impegnati a raccontarci dentro le nostre “camere dell’eco” in cui ci viene rimandata la nostra immagine speculare e dove i social media sembrano aver tradito la loro spinta espressiva e utopistica iniziale

Il boom di Instagram: una crescita inarrestabile

Instagram, nei primi mesi del 2018, ha raggiunto 813 milioni di utenti al livello mondiale, registrando un aumento del 36% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

In Italia, ad oggi, sono 34 milioni gli utenti attivi sui social network secondo i dati diffusi da We are Social. I più utilizzati rimangono Youtube, 62% degli utenti, contro il 60% di Facebook. Instagram è ancora sul podio più basso con il 33% e 16 milioni di utenti attivi al mese.

La crescita del 'social fotografico', però, è inarrestabile. A gennaio 2013 Instagram contava circa 90 milioni di utenti attivi al mondo. A settembre 2015 diventano circa 400 milioni. Nel 2016 passano a 500 milioni per diventare 800 milioni nel 2017.

Uno studio americano ha rilevato come la crescita dei nuovi iscritti di Instagram superi di cinque volte quella degli altri social network. Non solo, Instagram ha anche una base di utenti più giovane rispetto alle altre piattaforme social, con l’età media tra i 24 e i 30 anni.

Abbiamo chiesto a Ilaria Barbotti, presidente di Instagramers Italia dove affondano le radici del successo di Instagram:

Instagram è esploso nel mondo intorno al 2011 e 2012 in Italia si è iniziato a prendere sul serio come strumento di promozione e comunicazione aziendale solo anni dopo. Ancora oggi molte aziende sono incerte nell'uso di questa piattaforma, soprattutto perché è ancora incompleta per la parte di sponsorizzazione e advertising.
Per quanto riguarda il mondo degli influencer, Instagram si attesta come mezzo principale da un paio d'anni, in particolare abbiamo riscontrato un boom nell’ultimo anno. Le previsioni, dati e statistiche, segnalano una crescita che aumenterà fino al 2019.

Instagram è ora in mano a beauty, fashion, food, poi automotive e design. Alcuni dati da "Instagram marketing, Strategia e regole nell'influencer marketing" (Ilaria Barbotti, Hoepli, 2018):

57% dei brand nel settore del beauty e del fashion ha già implementato una strategia di influencer marketing, mentre il 21% ha intenzione di farlo durante il 2017.

84% delle ricerche di Influencer viene svolta manualmente su Internet e sulle piattaforme social. Individuare l’influencer più adatto alle proprie esigenze è una sfida per il 73% dei brand.

69% dei brand che hanno già implementato una strategia di social media marketing ingaggia un influencer per lanciare i propri prodotti.

67% dei brand che implementeranno in futuro una strategia di influencer marketing avrà tra le proprie priorità la distribuzione e promozione di contenuti.

39% dei partecipanti alla ricerca non ha ancora esplorato le possibilità dell’influencer marketing a causa di limitazioni di budget.

Essere un influencer: fiducia, pubblico e potere

La base da cui partire per avere un'autorevolezza social sono 10 mila followers. Come in ogni cosa, ci sono delle eccezioni. La parola chiave è engagement, interazione. Non ci sono dei dati o numeri che valgono per tutti, occorre però avere una base di utenti a cui parlare e che interagiscano con ciò che condividi. Se l'influencer ha un seguito reale, costruito nel tempo, si crea quindi quella che si può definire l’influenza (o potere) sui suoi follower.
Spiega Ilaria Barbotti:

Se hai 30 mila follower, le tue foto saranno viste in media da 7/8 mila persone, se ne hai 500K da circa 30/40 mila. Ma dipende tutto dall’algoritmo, dal tipo di foto, dal profilo. Non esiste uno standard. Andrebbero sempre valutati gli insights statistici dei profili per quanto riguarda engagement e anche tipo di pubblico (demografia, provenienza). Se vivo nelle Marche avrò un ampio seguito in quella zona, ma dipende sempre molto da che lavoro faccio e da cosa condivido. Di norma, generalizzando, un italiano è seguito per il 60% da altri italiani e per il resto da Us e Europa. Ma dipende anche se e quando è stato ‘suggerito’ da Instagram stesso, questo può sbilanciare il pubblico verso gli Usa.

Se il lavoro è ben fatto il pubblico viene traghettato su prodotti, servizi, destinazioni, che vengono sponsorizzate tramite il profilo dell'influencer che seguono e di cui si fidano - analizza Barbotti - Io stessa ho prenotato dei viaggi seguendo consigli di amiche blogger e scoprendo luoghi in cui andrò su alcuni profili di instagramer che sono stati lì e che seguo da tempo. Insomma se il lavoro social è ben fatto ed è credibile, ripaga entrambi, sia l'instagramer che il suo follower

 

Ciò che oggi definiamo ‘influencer’ può essere considerato come l’evoluzione del concetto di ‘opinion leader’ - analizza Giovanni Ciofalo professore associato di ‘Internet e social media studies’ all’Università La Sapienza di Roma - un esperto che, all’interno delle proprie cerchie relazionali, riveste un ruolo carismatico e possiede una capacità di persuasione.

L’opera teorica e di ricerca, curata da Katz e Lazarsfeld, che per prima è riuscita a definire compiutamente questa figura, costituendo un punto di svolta nell’ambito dei media studies, risale al 1955 e, significativamente, si intitola ‘Personal influencer: The part played by people in the flow of mass communications’.

L’assunto fondamentale consiste nella presa d’atto che tra i diversi mezzi di comunicazione, il più potente, in termini di persuasione, è costituito dall’individuo, capace di esercitare un’influenza personale.

La stessa che, oggi, nell’ambito di reti sociali tecnologicamente determinate, come quelle definite dai Social Media, acquisisce una valenza e un impatto ancora più elevati. Da questo punto di vista, l’influencer è un nodo centrale, un “hub”, all’interno di un network di relazioni social e sociali molto più ampio, che in funzione di una competenza specifica, riconosciuta dagli altri nodi della rete, assume riconoscibilità e autorevolezza.

I social, il marketing e le nuove forme di lavoro

Gli ultimi aggiornamenti sulla fruizione di Instagram in Italia, riportati nel report We Are Social del 2018, non soltanto ci raccontano che oltre il 30% della popolazione ha un profilo attivo sul social, ma anche che una quota molto elevata è costituita da utenti la cui età è compresa tra i 19 e i 24 anni. Sono sufficienti questi dati ad evidenziare come, un simile ambiente, appaia estremamente interessante per l’attivazione di strategie promozionali mirate e, soprattutto, per forme di engagement nei confronti di specifici target di riferimento.

Il mondo del lavoro legato ai media digitali ha creato una domanda di figure professionali nuove, che spaziano dal Social Media Strategist al Social Media Manager, dal Content Creator al Data Analyst, da Web Specialist fino all’Influencer.

Queste nuove professionalità devono essere in grado di comprendere la logica di funzionamento degli ambienti digitali e di sviluppare strategie di gestione, produzione e elaborazione dei contenuti, tenendo in considerazione tanto l’aspetto dell’evoluzione tecnologica, quanto quello della fruizione culturale.

Scopri i nuovi mestieri

Crea contenuti sia testuali sia visivi da condividere con le sue comunità di riferimento generando “traffico” e “interazioni”. Da un influencer ci si aspetta affidabilità e "credibilità verticale”: cioè specifica al settore (moda, salute, tecnologia, politica, medicina, etc) di "influenza”. L’influencer deve creare con i follower un rapporto di fiducia
Crea strategie di marketing e comunicazione per promuovere un prodotto o incrementare la reputazione aziendale sui social media. Aiuta a progettare il sistema complessivo con cui un’azienda aumenta le relazioni di fiducia attraverso le "piattaforme sociali"
Si occupa dei processi e delle iniziative legate alla creazione di community attraverso il web. Affronta questioni tecniche legate al funzionamento di un progetto web: programmazione, design, grafiche. Con lui/lei infatti lavorano anche il "Web Manager”, il "Web Master", il "Web Architect”
Crea contenuti originali e di qualità per un pubblico specifico (e di solito lo fa insieme al social media strategist e al social media manager) e poi decide quali inserire su una determinata piattaforma
Gestisce le diverse piattaforme che un’azienda usa per relazionarsi con il pubblico. Lo fa con una visione sia degli obiettivi aziendali (perché relazionarsi a un pubblico piuttosto che ad un altro), sia degli obiettivi di business (quali finalità ha l’azienda nella sua attività social media: vendita, promozione, posizionamento, reputazione)
Cura i processi di analytics (social media o web analytics), cioè raccoglie dati significativi per l'azienda, li analizza in modo utile agli obiettivi dell'impresa, crea report che possano aiutare a prendere e decisioni a seconda della lettura dei dati: come posizionarsi meglio, come vendere diversamente prodotti o servizi, come ottimizzare la propria reputazione

Il corso di “Internet e Social Media Studies” - di cui Ciofalo è docente, ad esempio - punta ad offrire competenze per un’efficace attività di analisi, monitoraggio e gestione dei digital e social media, partendo dallo scenario tecnologico e culturale, al cui interno utenti, istituzioni e aziende convivono e interagiscono. Spiega Ciofalo:

L’acquisizione delle competenze teoriche e pratiche per gestire i social media in ambito professionale si realizza attraverso un approccio transdisciplinare, che va dal marketing alla sociologia della comunicazione, dall’analisi dell’immaginario al brand design, fino al transmedia storytelling. Attraverso lo svolgimento di attività individuali mirate al personal branding ed alla realizzazione di project work collettivi, inoltre, il corso mira a far comprendere le diverse modalità di redazione e gestione dei contenuti on line e le differenti strategie di comunicazione, alla luce delle innovazioni prodotte in campo comunicativo e tecnologico.

 

L’obiettivo, per le imprese che fanno uso dei social, rimane ovviamente quello di produrre valore. Analizza Andrea Fontana:

Il ricavato economico rimane come interesse specifico, ma è altrettanto importante la reputazione di una marca, la sua capacità di engagement e relazione con il pubblico, persino – qualcuno dice – il suo brand activism, cioè il suo attivismo sociale: l’essere più o meno vicino ai problemi e alle tensioni sociali del pubblico di riferimento. Da questo punto di vista ogni attività di branding (preferisco personalmente usare questo termine rispetto a marketing o a social media marketing), produce risultati diversi a seconda degli obiettivi di partenza. Voglio incrementare le vendite o aumentare la reputazione? Ho intenzione di farmi percepire come un prodotto di rilevanza sociale o fatturare di più? Siccome queste attività di branding costano, bisogna sempre bilanciare il costo con gli investimenti. Spendo X in reputazione per poi provare a fatturare Y, sapendo però che non esiste una correlazione diretta tra le due cose e quindi mi assumo un rischio calcolato.

Il concetto di pubblico si è evoluto parallelamente all’evoluzione dei media, spiega Giovanni Ciofalo:

Il concetto di mass self communication inserisce l’individuo al centro del processo comunicativo, ribaltando l’ottica della comunicazione tradizionale, broadcast, one to many, in quella di una comunicazione “many to many”, rispetto a cui le possibilità di scambio e di interazione appaiono enormemente amplificate. Analogamente, la teoria della “coda lunga”, descrive il passaggio da un mercato di massa a una massa di mercati. Combinando anche solo queste due categorie interpretative, è evidente che il mondo dei social offra opportunità di interazione e coinvolgimento nei confronti degli individui, e non di un generico pubblico. Un elemento che non va dimenticato, e soprattutto sottovalutato, riguarda il fatto che il ricorso ai social deve essere orientato costantemente a una logica conversazionale: in altre parole, sui social non è sufficiente diffondere un messaggio (parlare), ma è necessario essere pronti al confronto con il proprio pubblico (ascoltare), nel rispetto della logica dialogica e simmetrica, tipica - appunto - dei social.

Influencer e agenzie social

Una realtà ancora poco conosciuta nel mondo social, ma che acquista sempre più importanza, è quella delle agenzie dei talenti del web. Il compito di questi ‘talent scout’ è quello di scovare, promuovere e gestire i personaggi che nascono sui social media, seguendo e indirizzando il percorso artistico e professionale. Precursore di questo tipo di attività è Niccolò Vecchiotti fondatore - insieme a Francesco Facchinetti - della NewCo management, nata nel lontano 2013 per sostenere e pubblicizzare il lavoro di youtuber, influencer e web star. Vecchiotti racconta:

I talenti vanno assistiti, cresciuti, protetti. Sul web ce ne erano tanti ma nessuno se ne occupava. Con la NewCO management abbiamo iniziato e ha funzionato. Il primo è stato Frank Matano, poi ne sono arrivati molti altri. Ora siamo quasi 40 personaggi, a cui si sommano i cantanti, che abbiamo iniziato ad assistere da circa un anno. Quando abbiamo iniziato mi aspettavo un mercato più maturo, organizzato e strutturato. Invece è ancora ai primi passi, con opportunità di espansione incredibili. Noi aiutiamo i talenti a mettere a fuoco il proprio percorso artistico. A capire in cosa siano bravi e come migliorarsi. A prendere le giuste decisioni. Ma la peculiarità dei talent che rappresentiamo rende tutto più rotondo e complesso, portandoci ad essere casa di produzione per i loro contenuti e agenzia pubblicitaria, creando per i brand le campagne che vedono i talent protagonisti. E forse, considerato che generiamo circa 4 miliardi di visualizzazioni l’anno, non sbaglia chi ci considera una sorta di media company.

Gli investimenti delle singole aziende sui social sono decuplicati. è economicamente vantaggioso, ai tuoi consumatori regali intrattenimento. A volte addirittura arte. E se nel frattempo i media tradizionali calano, per le aziende diventa naturale spostare gli investimenti sul web.

L'Italia è pronta?

Nel mondo del digital, rispetto all’Italia, il gap con gli altri paesi lo vedi confrontando le singole situazioni, non si può fare un discorso generale tra la nostra situazione e il resto del mondo - spiega Vecchiotti - Le differenze si vedono su due livelli, e sicuramente c'è' un gap tra italia e altri paesi che si può sintetizzare guardando
- il peso investimenti advertisting web su advertisting totale
- il peso ecommerce su vendite totali
Però si può guardare anche dall'altro lato, con ottimismo: essendo un trend ineluttabile, sei sei un po' indietro avrai tassi di crescita superiori rispetto a chi è già 'maturo'.

 

Più scettico Andrea Fontana, che riscontra la mancanza di una cultura specifica rispetto alle nuove professioni digitali, influencer compresi:

non si fa social media marketing e branding senza un know how molto sviluppato; Non solo, l’Italia non ha ancora una domanda strutturata di queste figure a livello di piccole e medie imprese, che invece avrebbero un enorme bisogno di nuove professioni e abilità. Schiacciate spesso dai problemi finanziari – causati anche anche da questioni geopolitiche al di fuori del loro controllo – non riescono a raggiungere lo sviluppo richiesto. Occorrerebbe quindi un grande intervento da parte dello Stato e delle diverse istituzioni sul territorio che gestiscono le problematiche delle imprese e del lavoro - Camere di Commercio, Associazioni Industriali, Sindacati - per traghettare tutta la struttura imprenditoriale italiana nel terzo millennio, sia a livello culturale che infrastrutturale.

 

Da sola un’azienda fa fatica. C’è bisogno di azioni strutturali che portino l’Italia sui tavoli competitivi internazionali dove esistono infrastrutture dedicate, incentivi ad hoc e percorsi di sviluppo web disegnati in modo specifico.